Increasing advertising effectiveness through individualization approaches and cause-related marketing in online shopping : Insights from the apparel industry

Titelangaben

Schreiner, Timo:
Increasing advertising effectiveness through individualization approaches and cause-related marketing in online shopping : Insights from the apparel industry.
Bayreuth , 2023 . - VII, 201 S.
( Dissertation, 2023 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)

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Abstract

With the increasing shift of essential parts of our personal lives from the offline world to the Internet—e.g., shopping, entertainment, work and education, communication, or even finance—the number of online advertisements has increased rapidly and continuously in recent years. As a result, it is becoming increasingly challenging for companies to reach and engage their target audiences with online ads. The individualization of ads and the communication of practices that support beneficiaries other than the consumer, such as the environment or society at large, also known as corporate social responsibility (CSR) advertising, are two approaches that have the potential to break through this advertising clutter and increase the effectiveness of online advertising. The research described in this thesis aims to fill existing research gaps in the above research fields, such as considering individualized advertising across different communication channels, comparing the effectiveness of CSR advertising to traditional advertising during the COVID-19 pandemic, and examining the success of customized and personalized cause-related marketing (CRM) compared to traditional advertising. The research findings of this thesis provide both scholars and practitioners with insights to overcome advertising clutter and increase the effectiveness of advertising efforts. To this end, this dissertation features four research articles. Research papers #1 and #2 (chapters 4 and 5) investigate consumer preferences for personalized advertising in different media channels, taking into account gender effects. The articles differ in their main research objectives, with paper #1 focusing on heterogeneous preferences and reasons for rejecting personalized product recommendations, while paper #2 on top of this discusses promising state-of-the-art recommender algorithms to enhance the perceived quality of personalized ads. Research article #3 (chapter 6) measures the importance of CSR advertising with different beneficiaries compared to traditional advertising with pure self-benefits for the respective consumer during the COVID-19 pandemic. Research paper #4 (chapter 7) examines consumer preferences for customized and personalized CRM campaigns compared to generic CRM campaigns with a single predefined cause and traditional advertising. Finally, the thesis concludes with a summary of the insights gained, recommendations for practitioners, and a brief outlook on future research avenues.

Abstract in weiterer Sprache

Mit der zunehmenden Verlagerung wesentlicher Teile unseres persönlichen Lebens aus der realen Welt ins Internet - z. B. Einkaufen, Unterhaltung, Arbeit und Bildung, Kommunikation oder auch Finanzen - ist die Zahl der Online-Werbeanzeigen in den letzten Jahren schnell und kontinuierlich angestiegen. Dadurch wird es für Unternehmen immer schwieriger, ihre Zielgruppen mit Online-Werbung zu erreichen und anzusprechen. Die gezielte Ausrichtung von Werbung auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Konsumenten und Corporate Social Responsibility (CSR) Werbung, die nicht nur einen Vorteil für den Konsumenten selbst, sondern auch für andere Akteure wie die Umwelt, oder die Allgemeinheit bietet, sind zwei Ansätze, die das Potenzial haben, die Wirksamkeit von Online-Werbung zu erhöhen. Ziel der in dieser Arbeit beschriebenen Untersuchungen ist es, bestehende Forschungslücken in den beiden oben aufgeführten Forschungsbereichen zu schließen, indem beispielsweise individualisierte Werbung über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg untersucht wird, die Wirksamkeit von CSR-Werbung mit traditioneller Werbung während der COVID-19-Pandemie verglichen wird und der Erfolg von individualisierten und personalisierten Cause Related Marketing (CRM) Kampagnen im Vergleich zu traditioneller Werbung erforscht wird. Die Forschungsergebnisse dieser Dissertation liefern sowohl Wissenschaftlern als auch Praktikern Erkenntnisse zur Steigerung der Wirksamkeit von (Online-)Werbemaßnahmen. Dazu werden in dieser Dissertation vier Forschungsartikel präsentiert. Die Forschungsartikel Nr. 1 und Nr. 2 (Kapitel 4 und 5) untersuchen Konsumentenpräferenzen für personalisierte Werbung in verschiedenen Kommunikationskanälen unter Berücksichtigung von geschlechtsspezifischen Unterschieden. Die Artikel unterscheiden sich hinsichtlich der grundlegenden Forschungsfragen: Während sich Artikel Nr. 1 sich auf heterogene Präferenzen und Gründe für die Ablehnung von personalisierten Produktempfehlungen konzentriert, werden in Artikel Nr. 2 zusätzlich vielversprechende, aktuelle Empfehlungsalgorithmen dargestellt, die das Potential haben, die wahrgenommene Empfehlungsqualität zu verbessern. In Forschungsartikel Nr. 3 (Kapitel 6) wird die Bedeutung von CSR-Werbung mit unterschiedlichen Begünstigten im Vergleich zu traditioneller Werbung mit reinem Eigennutzen für den Konsumenten während der COVID-19-Pandemie untersucht. In Forschungsbeitrag Nr. 4 (Kapitel 7) werden Verbraucherpräferenzen für individualisierte und personalisierte CRM-Kampagnen im Vergleich zu generischen CRM-Kampagnen mit einer vordefinierten gemeinnützigen Organisation und traditioneller Werbung verglichen. Abschließend fasst die Dissertation die gewonnenen Erkenntnisse zusammen, liefert Handlungsempfehlungen für die Praxis und gibt einen kurzen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.