Brands in a Transforming Society : Theoretical Concepts and Emerging Research Phenomena of Brand Management within the Context of Digital and Sustainable Transformation

Titelangaben

Brand, Lars:
Brands in a Transforming Society : Theoretical Concepts and Emerging Research Phenomena of Brand Management within the Context of Digital and Sustainable Transformation.
Bayreuth , 2025 . - XII, 254 S.
( Dissertation, 2025 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)

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Abstract

Digital and sustainable transformation are fundamentally changing the perspectives on brands and brand management, prompting a refocusing and rethinking of theoretical concepts of brand management and facilitating the formation of emerging research phenomena of brand management. Accumulating seven interrelated research and transfer articles that examine brand management at different analysis levels (i.e., intra- and micro-level; meso- and macro-level), this thesis provides an extensive conceptualisation of brand management within the context of a rapidly transforming society. In particular, it develops and refines theoretical concepts of brand management to enhance the understanding of brand co-creation among multiple actors (Transfer Article 1 and Research Articles 1 and 2). Building on these theoretical advancements, this thesis examines selected emerging research phenomena of brand management (i.e., human brands as novel types of branded entities, brands embracing broader social roles, and brands navigating between brand heritage and brand innovation) to enhance their understanding and to refine the theoretical concepts in specific contexts (Transfer Article 2 and Research Articles 3, 4 and 5). While sport brands serve as specific ‘over-the-top’ research context within the articles, the findings are broadly applicable to other brands across contexts and industries, offering significant contributions to brand management research and practice. Overall, this thesis guides both researchers and practitioners to comprehend and respond appropriately to the transforming realities of brand management.

Abstract in weiterer Sprache

Die digitale und nachhaltige Transformation verändern die Perspektiven auf Marken und das Markenmanagement grundlegend, was eine Neuausrichtung und ein Umdenken der theoretischen Konzepte des Markenmanagements erforderlich macht und die Entstehung emergenter Forschungsphänomene im Bereich des Markenmanagements begünstigt. Durch sieben miteinander verbundene Forschungs- und Transferartikel, die das Markenmanagement auf verschiedenen Analyseebenen (d. h. Intra- und Mikroebene sowie Meso- und Makroebene) untersuchen, liefert diese Arbeit eine umfassende Konzeptualisierung des Markenmanagements im Kontext einer sich rasch wandelnden Gesellschaft. Insbesondere entwickelt und verfeinert diese Dissertation theoretische Konzepte des Markenmanagements, um das Verständnis der Marken Kokreation zwischen mehreren Akteuren zu verbessern (Transferartikel 1 und Forschungsartikel 1 und 2). Aufbauend auf dieser Weiterentwicklung der theoretischen Konzepte untersucht diese Arbeit ausgewählte emergente Forschungsphänomene des Markenmanagements (d. h. Human Brands als neuartige Entitäten, Marken, die umfassendere soziale Rollen übernehmen, und Marken, die zwischen Markenerbe und Markeninnovation navigieren), um deren Verständnis zu verbessern und die theoretischen Konzepte in ausgewählten Kontexten zu verfeinern (Transferartikel 2 und Forschungsartikel 3, 4 und 5). Wenngleich Sportmarken in den Artikeln als spezifischer „Over-the-Top”-Forschungskontext dienen, sind die Ergebnisse weitgehend auf andere Marken in verschiedenen Kontexten und Branchen übertragbar und leisten einen bedeutenden Beitrag zur Markenmanagementforschung und -praxis. Insgesamt bietet diese Dissertation sowohl Forscher:innen als auch Praktiker:innen Implikationen, um die sich wandelnden Realitäten des Markenmanagements zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren.