Social Capital Creation Through Olympic Games - Theoretical Modelling and Evidence on Olympic Values

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Prüschenk, Nathalie:
Social Capital Creation Through Olympic Games - Theoretical Modelling and Evidence on Olympic Values.
Bayreuth , 2020 . - VIII, 124 S.
( Dissertation, 2019 , Universität Bayreuth, Kulturwissenschaftliche Fakultät)

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Abstract

The study makes a theoretical and empirical contribution to identify implications for a potential social capital creation in society through Olympic Games. The debate on Olympic gigantism and the recent phenomenon of failed referenda of hosting Olympic Games in western democracies are the central starting point. Against this background, the question arises whether the so-called Olympism, as the ethical foundation of the Olympic movement and the Olympic Games, lost its appeal within postmodern societies and how to regain or enhance the esteem of the Olympic values. Fostering Olympism, which is rooted in humanism, in the spectators’ perception could be an effective instrument to generate and enlarge social trust and, thus, to create social capital. In principle, contemporary Olympic Games have, despite or rather because of their long history, exactly the postmodern characteristics which potentially inspire people in times of ongoing commercialization and omnipresent eventization. In terms of spectator demand, both for TV coverage and for live attendance, the attraction of Olympic Games is indeed sustained. Instead, it seems to be the conveyance of the Olympic movement’s values that suffered from the mentioned social trends of postmodernism in western societies. In this context, the diverse social environments may be drivers of, or obstructive to social capital creation. In two studies of this doctoral thesis, the perception of the principal problem of the Olympic movement (in particular, the growth and costs of the Olympics) and of alternative formats to the Olympic Games (i.e., the Youth Olympic Games) are analyzed and discussed based on an exploratory empirical approach using data of an online survey prior to the 2014 Sochi Winter Olympics. In a third study, the stages of social capital creation as well as the interrelationships between societal stakeholder groups are modeled by constructs of communication and social theory. The assumptions and propositions of the theoretical model are then tested by survey data (N=2,078) gathered from three contrary Olympic environments (visitors of the 2016 Lillehammer Youth Olympic Games and attendees as well as TV viewers of the 2016 Rio de Janeiro Summer Olympics). The findings confirm that fostering Olympic values significantly mitigates the critical stance toward Olympic gigantism among the population. By an open and credible communication of the costs in the run-up to Olympic Games and by a focus on social goals, collective trust in the society can be reinforced. During the hosting of the Games, the emotional experience, on the one hand, and the governmental environment, on the other hand, are decisive. The modest format of the Youth Olympic Games is a suitable instrument for social capital conveyance, in particular, toward younger people as they appreciate the format significantly more. Generally, a targeted governance is imperative to sustain and enhance Olympic social capital. To this end, tangible strategic recommendations are proposed.

Abstract in weiterer Sprache

Die Studie leistet einen theoretischen und empirischen Beitrag, um Implikationen für eine potenzielle Sozialkapitalbildung in der Gesellschaft durch Olympische Spiele aufzuzeigen. Die Debatte um den olympischen Gigantismus sowie das jüngere Phänomen von gescheiterten Referenden über die Ausrichtung der Olympischen Spiele in westlichen Demokratien sind dabei der zentrale Ausgangspunkt. Vor dem Hintergrund stellt sich die Frage, ob der sog. Olympismus als ethisches Fundament der Olympischen Bewegung und Olympischen Spiele in den postmodernen Gesellschaften seine Strahlkraft verloren hat und wie das Ansehen der olympischen Werte (wieder) gesteigert werden kann. Eine Stärkung des im Humanismus verankerten Olympismus in der Zuschauerwahrnehmung könnte ein wirksames Instrument sein, um gesellschaftliches Vertrauen und damit Sozialkapital auf- bzw. auszubauen. Grundsätzlich weisen die heutigen Olympischen Spiele trotz – oder aufgrund – ihrer langen Historie genau die postmodernen Charakteristika auf, mit denen die Menschen in Zeiten fortschreitender Kommerzialisierung und einer omnipräsenten Eventisierung erreicht werden können. Gemessen an der Zuschauernachfrage am TV und vor Ort zeigt sich die Anziehungskraft der Olympischen Spiele in der Tat ungebrochen. Es ist eher die Wertevermittlung der Olympischen Bewegung, die offenbar unter den genannten großen Gesellschaftstrends der Postmoderne in den westlichen Gesellschaften gelitten hat. Dabei sind die gesellschaftlichen Umfelder Träger von förderlichen oder hinderlichen Impulsen für die Sozialkapitalbildung. In zwei Teilstudien wird die Wahrnehmung der grundlegenden Problematik der olympischen Bewegung (v.a. Wachstum und Kosten der Spiele) sowie die Wahrnehmung von Alternativen zu den Olympischen Spielen (v.a. Jugendspiele) – anhand einer Online-Befragung in Deutschland im Vorfeld der Olympischen Winterspiele 2014 in Sotchi – explorativ-empirisch erfasst und diskutiert. In einer dritten Teilstudie werden die Phasen der Entstehung von Sozialkapital sowie die Wechselbeziehungen zwischen den gesellschaftliche Anspruchsgruppen kommunikations- und sozialtheoretisch modelliert. Die Modellannahmen und theoretischen Schlussfolgerungen werden sodann mit Befragungsdaten (N=2.078) aus drei gegensätzlichen olympischen Umfeldern geprüft (Besucher der Olympischen Jugendspiele 2016 in Lillehammer und Besucher sowie TV-Zuschauer der Olympischen Sommerspiele 2016 in Rio de Janeiro). Die Ergebnisse bestätigen, dass eine Stärkung der Olympischen Werte die kritische Haltung zum olympischen Gigantismus in der Bevölkerung signifikant mindert. Durch eine offene und glaubwürdige Kommunikation der Kosten im Vorfeld Olympischer Spiele und einem Fokus auf soziale Ziele kann kollektives Vertrauen in der Gesellschaft aufgebaut werden. Während der Austragung der Spiele sind einerseits das emotionale Erleben und andererseits das politische Umfeld für die Zuschauerwahrnehmung entscheidend. Das Format der Olympischen Jugendspiele ist vor allem für das jüngere Publikum ein geeignetes Instrument der Sozialkapitalvermittlung, da die jungen Leute das Format besonders schätzen. Generell ist eine zielgerichtete Governance zum Erhalt und zur Erhöhung des olympischen Sozialkapitals erforderlich, wozu konkrete Handlungshinweise vorgeschlagen werden.